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November 22, 2010

コンビニスイーツ研究会

久々に、マーケティング庵という勉強会に参加させていただきました。

今回のテーマは、コンビニスイーツの研究会ということで、皆で実際に買ったモノを持ち寄って試食もします。

一般消費者の立場から意見を言ったり、皆さんの意見を聴くのも楽しい!
一方、参加している皆さんはプロのマーケッターでもるので、それぞれの方面からの鋭い意見もあったりで、一度に二度おいしい感じです。

このために昼ごはんも抜いて臨んだのですが、気分は「血糖値の限界」です。
領収書を集めて人数割りすると1,000円程度。美味しいツイーツは3,000円分くらいは楽に食べられるかと思いきや、1,000円程度で「もうイヤッ」ってくらい食べられるということも分かりました。

■各社のスイーツの感想や情報交換
まずは、それそれが買ってきたコンビニスイーツをテーブルに広げ、チェーンごとに分類します。そして、コンビニスイーツを特集したテレビ番組のビデオを見ながら、自由に感想を言い合います。
また、ファシ担当の方の、事前にリサーチが凄い!開催日前までにいろいろなチェーンのスイーツを食べ歩き、ウェブサイトをチェックして、わかりやすい比較表まで作ってくれていました。この行動力には脱帽です。
その後、試食に入りみんな美味しいのですが、食べ進んでくると、冒頭のような「血糖値の限界」に至ります。
そんななかで出た感想や意見は以下のようなもの。。

1、ローソン
・Uchicafeというシリーズを2009年から展開。
・ターゲットは女性で、自宅や職場でくつろげるスイーツというコンセプト。
・ブログやウェブサイトが充実
⇒でも、本当に売上につながっているかは疑問?モノを売るビジネスでは、売場でのプロモーションがモノを言うのでは?
・パッケージは透けているが、はっきり商品が見えない。一時高級感を出すため、全く商品を見せないパッケージが流行ったが、やはりシズル感がないと食品は売れにくいのでは?
・PBの製造メーカーはバラバラ
・ロールケーキは、適度に空気が入り重ねても崩れないようになっているのか?

2、サークルKサンクス
・Cherie Dolceというシリーズを2007年より展開。
・ワンランク上の本物のおいしさ・・。
⇒女性が買うと、特別に紙袋に入れてくれる。実際に持っていても恥ずかしくないスタイリッシュなペーパーバッグ。
・メーカーはロピアが中心のようだ。
・売場もシェルフテープなどでコーナー感を出し、ひとつのお店(ショップインショップ)のような世界観を演出している。
⇒やはり、店頭でのイメージづくりは大切。パッケージデザインを含め、一番洗練されている感じがする。
⇒おそらく、商品・パッケージともに開発に力を入れているので、商品サイクルは比較的長いのではないか?

3、ファミリーマート
・SWEETS+というブランドを2005年から展開。
・うれしい気分をプラスというコンセプト。
・「俺の~」という男性意識したラインも展開。
⇒実際にコンビニでスイーツを買っているのは男性も多い。ボリューム感を出した商品は、NBのプリンやヨーグルトでも結構出ている。
・専門のショッピングバッグも作っているらしい。
⇒男性が行ったからかもらえなかった。

4、セブンイレブン
・7iRo cafeというブランドと、和のラインで7iRo 茶屋を展開。
⇒最初からこの名前だったかわからないが、おそらくPBのスイーツを最初に始めたのはセブンではないか?
⇒売場での演出は、NBと入り混じった感じで今ひとつ。
⇒パッケージの色使いが、おいしさを消してしまっている感じがする。以前からデザインに帯を入れるのが高級感演出の定番らしいが、かえってシズル感を消してしまう。
⇒味は、一番しっかりしているかも。せっかく美味しいものを作っているし、鮮度管理も時間帯まで考慮しており品質は良いのだと思う。しかし、パッケージが惜しい。

5、ミニストップ
・ハピリッジスイーツというブランドを2009年より展開
・20代から40代の男性をターゲットとしているようだ。
⇒ミニストップは、ハロハロなどレジ回りでのスイーツにも力をいれているので、メリハリを付けているのか?
⇒イートインも多く設置しているようだが、子供(学生)や浮浪者がタムロする場所になってしまっている様子。そこは対策しないとイメージが悪いのでは?

7、その他
・APは、2008年からマイスイーツというブランドを展開していて、なかなかよいのだけれど、今後ファミリーマートになってしまうのか?
・NEWDAYSは駅リッチスイーツという名で「ワンハンドスイーツ」なる、面白い展開をしている。駅中ならではの独自性があるので、他とは違う視点が持てるのだろう。
・ポプラ/生活彩家も、オリジナルブランドがあり、店頭訴求もしっかりしている。

■これからのコンビニスイーツ
オリジナル(PB)のスイーツは、以前よりも価格帯が下がり、ボリューム感が出るなどしているようです。季節ごとに微妙に味わいやネーミングを変えるなど、各社いろいろ工夫している中で、これからはどのような方向に進むでしょうか?
これも感想レベルで、根拠が伴っているものではありませんが、無責任に意見を出し合ってみました。

・やはり店頭での世界観づくりが大切
・他の専門店やパティシエとのタイアップは、あらゆる食品ジャンルで行われているので、若干飽きられているかもしれない。あくまで期間限定などの企画マターであり、自力でのブランドづくりが大切。
・スイートでブランドを確立すると、飲料や菓子などにも横展開できる。
・ショップインショップのような世界観が確立すると、cafeとの複合店舗を展開するなど、出店戦略としての面白みが出てくる。
・難しいかもしれないが、健康という切り口はありだろう。
・「北海道産」という言葉は、あまりにも多く出てきて嘘くさい。むしろ地域の地元産を謳った方が、特徴もあって良いのではないか?
・地元産の農産物とのタイアップ商品を多く作って、「日本の農業を応援する」というようなコンセプトを打ち立てると新しい。これだと、健康志向、社会貢献志向も自然に訴求できるのではないか?

こうした感じで、「高血糖値状態」でいろいろ意見を出してみました。
頭を働かせたい時には、血糖値を上げろ!と言われますが、上がり過ぎはダメなようです。あまり最終的なまとまりはつきませんでしたが、美味しく楽しい時間でした。

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